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“可利爾”亞麻涼席河北市場(chǎng)營銷建議及簡明宣傳方案
作者：佚名 時(shí)間：2003-10-3 字體：[大] [中] [小]
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前言
河北星達(dá)廣告有限公司系中港合資的大型廣告經(jīng)營企業(yè)，是集企業(yè)CI、企業(yè)產(chǎn)品上市策劃、媒介代理、媒體開發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、廣告宣傳策劃于一身的全面性廣告公司。本公司于2002年3月接受煙臺(tái)新潮實(shí)業(yè)股份有限公司河北區(qū)的委托，進(jìn)行“可利爾”品牌河北區(qū)廣告宣傳策劃。本策劃包括背景資料、市場(chǎng)分析與調(diào)查、“可利爾”產(chǎn)品的分銷渠道及優(yōu)劣分析、“可利爾”的運(yùn)作建議及宣傳策略、宣傳費(fèi)用預(yù)算等五個(gè)部分，全面涵蓋河北區(qū)的宣傳運(yùn)作內(nèi)容，為本次“可利爾”產(chǎn)品上市提供策略和建議。
如果貴司不采納此方案，請(qǐng)尊重我方勞動(dòng)，不要在廣告活動(dòng)中直接或間接采用本方案全部或部分內(nèi)容。謝謝合作。
本方案形成的背景
在2002年3月初，我司與“可利爾”石家莊經(jīng)銷商☆☆☆先生接觸，談到亞麻涼席的市場(chǎng)情況，同時(shí)得到☆先生的推薦，將可能服務(wù)于煙臺(tái)新潮實(shí)業(yè)股份有限公司，作為“可利爾”品牌的河北廣告代理。目標(biāo)為“迅速進(jìn)入市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，完成及超額完成預(yù)定銷售目標(biāo)”，廣告預(yù)算為50萬元人民幣，服務(wù)區(qū)域?yàn)楹颖笔�。在這個(gè)前提下，我司進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，走訪了消費(fèi)者及商場(chǎng)營業(yè)人員，并于3月20日與“可利爾”河北區(qū)域經(jīng)理☆☆☆先生洽談廣告事宜，歷時(shí)5個(gè)多小時(shí)，對(duì)“可利爾”品牌在河北的情況進(jìn)行了初步的了解。下面就我司對(duì)河北市場(chǎng)概況；亞麻涼席的銷售情況；“可利爾”產(chǎn)品的經(jīng)營分銷渠道；“可利爾”品牌與其它品牌的優(yōu)劣勢(shì)分析及“可利爾”在河北市場(chǎng)運(yùn)作思路，闡述認(rèn)識(shí)程度及思路觀點(diǎn)。
市場(chǎng)背景資料
一．河 北 概 述
河北省全省總面積18.7萬平方公里，占全國土地面積的1.96%，居全國各省、市、自治區(qū)的第十五位。省會(huì)石家莊，全省共有11個(gè)省轄市，23個(gè)縣級(jí)市，115個(gè)縣。到目前為止總?cè)丝诩s為7000萬，非農(nóng)業(yè)人口1500萬，人均年收入4370.6元。其中城鎮(zhèn)人均年收入為6347元。
二．石 家 莊 概 述
石家莊是河北省省會(huì)，全省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技和信息中心�，F(xiàn)轄6個(gè)區(qū)，12個(gè)縣，5個(gè)縣級(jí)市和一個(gè)國家級(jí)高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，總面積15848平方公里。目前總?cè)丝诩s900萬，其中市區(qū)面積307平方公里，人口約230萬，最新資料顯示人口密度居全國省會(huì)城市第一位，綜合指數(shù)居全國城市第十五位，是河北市場(chǎng)的大門，綜合消費(fèi)水平位居全省之首。
三．氣 候 環(huán) 境
河北省地處中緯度地帶，屬日光條件較好地區(qū)，夏季氣溫較高，氣溫超過35℃的酷暑天氣超過一個(gè)月。石家莊地處河北省中南部，因?yàn)榭諝馕廴緡?yán)重，夏季氣溫經(jīng)常達(dá)到全國最高值，據(jù)有關(guān)氣象信息報(bào)道：受全球暖冬氣候影響，預(yù)計(jì)今年暑期將提前到來。
市場(chǎng)分析與調(diào)查
一．營銷環(huán)境
1. 中上等消費(fèi)水平的河北市場(chǎng)與全國同等規(guī)模的其他省份相比，河北市場(chǎng)長期居于比較高的水平，使消費(fèi)者形成了較強(qiáng)的價(jià)格承受能力，也使得中高檔次產(chǎn)品擁有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。其省會(huì)城市石家莊的消費(fèi)能力在全省居首，從而形成了河北的主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)。
2. 在河北市場(chǎng)中不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心理比較穩(wěn)定，一般消費(fèi)者對(duì)自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有較明確的認(rèn)識(shí)，因此各檔次的產(chǎn)品都較穩(wěn)定的占有部分市場(chǎng)份額并且擁有相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，形成了相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場(chǎng)格局。
3. 近年來隨著省內(nèi)經(jīng)濟(jì)迅速增長，人們的生活水平與生活質(zhì)量普遍提高，皮席、草席、竹席、大麻席、亞麻席等高中低檔產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，形成了一定的市場(chǎng)規(guī)模，并且逐年成倍增長。
二．市場(chǎng)調(diào)查
1. 同類產(chǎn)品的特點(diǎn)及去年的銷量：市場(chǎng)上低檔的亞麻涼席如“雙加”、“可欣”等近20個(gè)品牌，中高檔的有“通華”（張家口）、“雙鶴”（哈爾濱）、“金亞”（齊齊哈爾）、“依思農(nóng)”（煙臺(tái)）、“皮爾卡丹”等12個(gè)品種，其中市場(chǎng)知名度較高的有“雙鶴”和“可利爾”、“皮爾卡丹”，“皮爾卡丹”承諾的“精紡麻”，實(shí)質(zhì)為“棉麻混紡”，我司認(rèn)為通過亞麻概念的宣傳，可以較有力的排除。所以在河北市場(chǎng)，“可利爾”最大的競爭對(duì)手是“雙鶴”雙鶴去年的河北市場(chǎng)占有率最高，在一定程度上已占據(jù)了中高檔涼席市場(chǎng)的60%左右份額。
2. 市場(chǎng)潛力分析：與竹席、草席、大麻席相比，亞麻席散熱更持久，更溫和、舒適，抗菌、柔軟、能洗滌、易保存，抑制細(xì)菌繁殖功效明顯，可以活血潤燥，祛風(fēng)解毒，益肝腎，養(yǎng)護(hù)皮膚，無毒，純天然制品，屬綠色環(huán)�？椘�，有天然空調(diào)的美譽(yù)，是人們避暑必備品的最佳選擇，所以市場(chǎng)潛力巨大，今年河北市場(chǎng)總額預(yù)計(jì)將會(huì)翻一番。
3. 季節(jié)性市場(chǎng)分析：涼席是很具季節(jié)性的銷售產(chǎn)品，在六月份以前人們都要準(zhǔn)備好各項(xiàng)避暑措施，所以涼席的最佳銷售季節(jié)應(yīng)在四月下旬至六月中旬，因此，“五一節(jié)”假日市場(chǎng)將成為銷售涼席的黃金時(shí)節(jié)。調(diào)查顯示，近年來節(jié)假日市場(chǎng)消費(fèi)量占全年市場(chǎng)消費(fèi)總量的40%—50%。
4. 今年亞麻涼席河北市場(chǎng)預(yù)測(cè)
數(shù)量
地 區(qū) 中高檔產(chǎn)品 低檔產(chǎn)品
石家莊 萬條左右 萬條左右
唐山 萬條左右
其它九地市 萬條左右
5. “雙鶴”去年的營銷策略及銷售情況：雙鶴憑借其悠久的歷史與較高的知名度；強(qiáng)有力的促銷政策；誘人的全程銷售折扣及經(jīng)銷商的不懈努力在河北市場(chǎng)取得了銷量第一的業(yè)績。在河北的銷售額達(dá)400萬（石家莊為200萬），重點(diǎn)市場(chǎng)放在石家莊、唐山、秦皇島、衡水、滄州、邯鄲等地，其中石家莊、唐山有很強(qiáng)的銷售政策支持，基本上在銷售季節(jié)中伴隨著打折、贈(zèng)品等形式的促銷活動(dòng)。營銷渠道以經(jīng)銷商分銷為主，在全省各地市場(chǎng)鋪貨率不高。今年，“雙鶴”憑借其去年的市場(chǎng)占有率，營銷策略將是“加大宣傳力度，以鞏固市場(chǎng)為主”。
營銷渠道的認(rèn)識(shí)及雙方優(yōu)劣分析
一． “可利爾”產(chǎn)品的銷售渠道：
“可利爾”產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)品牌意識(shí)，以“崇尚自然、關(guān)愛健康”極佳的品牌形象，被麻紡行業(yè)授為本土知名品牌。在各地市為經(jīng)銷商分銷的營銷渠道，憑其品牌的知名度和美譽(yù)度受到各地市經(jīng)銷商的重視，在河北主要分銷渠道是一、二級(jí)城市的大型商場(chǎng)，今年將生產(chǎn)超市專用裝進(jìn)入超市，開拓了新的營銷渠道。據(jù)了解目前還沒有相應(yīng)的政策支持經(jīng)銷商搞促銷活動(dòng)。去年，在河北市場(chǎng)的鋪貨率不高、缺少終端投入、廣告投入少、宣傳缺乏系統(tǒng)性、銷售政策不靈活、不打折、不搞促銷活動(dòng)是其銷售量不理想的主要原因，所以在河北地區(qū)的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于“雙鶴”。
二． “可利爾”產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)
1. “可利爾” 純亞麻健康席在同類產(chǎn)品中居于首位，產(chǎn)品在全國銷量第一，是生產(chǎn)亞麻涼席產(chǎn)品的龍頭企業(yè)，產(chǎn)品曾榮獲國家星火計(jì)劃新產(chǎn)品展覽金獎(jiǎng)、烏蘭巴托國際博覽會(huì)金獎(jiǎng)�？衫麪栂盗薪】诞a(chǎn)品在市場(chǎng)上有較高的知名度和相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額�？衫麪栂盗挟a(chǎn)品獲得“中國麻協(xié)十大知名品牌”，為中國保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)推薦產(chǎn)品，并由中國人民保險(xiǎn)公司承保產(chǎn)品質(zhì)量。在北京地區(qū)較高的品牌知名度可以輻射到河北市場(chǎng)，具有迅速提高知名度的潛在優(yōu)勢(shì)。
2.“可利爾”品牌涼席為純天然亞麻產(chǎn)品，由100%亞麻纖維精制而成，采用美國預(yù)編技術(shù)，在全國首先承諾橫縱向縮水率為2%左右，外觀高貴典雅，工藝先進(jìn)，品種花色多，在產(chǎn)品品質(zhì)上具一定程度的優(yōu)勢(shì)。
3.首先推出的超市新包裝成為亞麻涼席在超市售賣的先驅(qū)，更貼近百姓，便于購買具有營銷新渠道的明顯優(yōu)勢(shì)。
4.“可利爾”為全國亞麻行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，企業(yè)配備完善的、高效的銷售服務(wù)部門，有較高的信譽(yù)，并有對(duì)銷售商完成任務(wù)額的獎(jiǎng)勵(lì)政策，受到經(jīng)銷商一定程度的維護(hù)。對(duì)經(jīng)銷商在未來市場(chǎng)前景上具有較強(qiáng)的吸引力。
5.目前在其它中高檔涼席品牌不注重廣告投入的現(xiàn)況下，“可利爾”的廣告宣傳投入，將迅速提升高品牌知名度和產(chǎn)品的銷售量，具有迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的強(qiáng)大武器。
6. 新潮實(shí)業(yè)強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)班子，年輕朝氣富有學(xué)識(shí)的核心領(lǐng)導(dǎo)，豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，新潮人從一點(diǎn)一滴做起，為一生一世努力的立足點(diǎn)和品格，是產(chǎn)品行銷市場(chǎng)的堅(jiān)實(shí)后盾。
三．可利爾產(chǎn)品的劣勢(shì)
1. 在營銷渠道中偏重于控制結(jié)果，而未見有相應(yīng)的舉措控制過程，其營銷管理思路不夠完善。可能存在對(duì)經(jīng)銷商的整體銷售步伐協(xié)調(diào)管理方面的困難。
2. 與“雙鶴”相比，“可利爾”對(duì)經(jīng)銷商的政策據(jù)我司掌握的信息來看沒有明顯的優(yōu)勢(shì)。（比如在我方經(jīng)銷商中有同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上與“可利爾”品牌相似品牌的經(jīng)銷商，其中一個(gè)品牌在河北的市場(chǎng)已初具規(guī)模，銷售量將會(huì)穩(wěn)中有升，并在銷售季節(jié)中生產(chǎn)廠家一如既往的支持經(jīng)銷商的打折、贈(zèng)品等形式的促銷活動(dòng)，并可能也要加大廣告力度的支持。這樣經(jīng)銷商有什麼理由偏重我方產(chǎn)品市場(chǎng)的開拓？）“雙鶴”今年目標(biāo)為鞏固已有市場(chǎng)份額，競爭新增市場(chǎng)�！翱衫麪枴眲t是開拓市場(chǎng)階段，甚至是同“雙鶴”等品牌爭奪已有市場(chǎng)或搶占“雙鶴”等品牌還未占領(lǐng)的市場(chǎng)及新市場(chǎng)。存在著市場(chǎng)薄弱的劣勢(shì)。我司建議是否可在重點(diǎn)市場(chǎng)（石家莊、唐山），重點(diǎn)扶持經(jīng)銷商，給與傾斜政策，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，促使經(jīng)銷商在終端銷售上對(duì)我方支持。
3. 在營銷渠道中缺乏對(duì)終端的控制能力，未見有軟終端的維護(hù)措施我司認(rèn)為在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷中“誰掌握了終端，誰就掌握了市場(chǎng)”。廣告效益的體現(xiàn)，直接依賴于終端的配合。同時(shí)也是服務(wù)于終端銷售的，兩者缺一不可。如果忽視軟終端的控制，就算在同樣利益下，經(jīng)銷商也會(huì)放棄“可利爾”市場(chǎng)的的開拓而傾向于“雙鶴”市場(chǎng)的鞏固�！翱衫麪枴痹谲浗K端的維護(hù)存在明顯的不足。
4. 過分強(qiáng)調(diào)品牌意識(shí)，做好了企業(yè)形象與品牌的宣傳，卻忽略了人們最根本的消費(fèi)心理。同樣是名牌的情況下，“雙鶴”及其他同類產(chǎn)品搞促銷或打折活動(dòng)，而“可利爾”沒有相應(yīng)的廣告促銷活動(dòng)參與市場(chǎng)競爭，可以肯定的是在河北市場(chǎng)終端銷售不會(huì)理想。作的廣告宣傳能樹立良好的品牌形象，也能引起大眾的購買欲望，一但消費(fèi)者進(jìn)入終端銷售市場(chǎng)，會(huì)被“雙鶴”及其他同類產(chǎn)品搞促銷或打折活動(dòng)所干擾，甚至改變對(duì)我方產(chǎn)品的購買動(dòng)機(jī)，購買其他同類產(chǎn)品。收不到廣告的實(shí)效。固有的不搞打折、贈(zèng)品等形式的促銷活動(dòng)的思想，是缺乏對(duì)特性市場(chǎng)的靈活的運(yùn)作手段及應(yīng)變能力。
運(yùn)作建議及宣傳策略
河北市場(chǎng)亞麻涼席品種多，卻沒有真正形成一定的品牌市場(chǎng)規(guī)模，“可利爾”擁有全國知名品牌銷量第一等多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)配合廣告宣傳作相應(yīng)的軟終端服務(wù)，扶持重點(diǎn)市場(chǎng)，迎合消費(fèi)者心理，參與市場(chǎng)競爭，應(yīng)以五一假日市場(chǎng)作為切入點(diǎn)，通過促銷活動(dòng)及率先提出相應(yīng)的承諾，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，抓住占領(lǐng)市場(chǎng)的黃金時(shí)期。
綜上所訴，我司建議把廣告宣傳啟動(dòng)時(shí)機(jī)訂在4月上旬，用10天時(shí)間在省級(jí)報(bào)紙媒體投放廣告，樹立知名品牌形象及進(jìn)行招商活動(dòng)，爭取五一假日的市場(chǎng)來臨前做好全面假日消費(fèi)的鋪墊工作。
鑒于此，4月下旬在重點(diǎn)城市進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，同時(shí)用省級(jí)媒體覆蓋全省經(jīng)銷區(qū)域，重點(diǎn)城市應(yīng)以促銷活動(dòng)進(jìn)行假日銷售，搶占市場(chǎng)份額。在宣傳上注重品牌的樹立，同時(shí)進(jìn)行消費(fèi)誘導(dǎo)，使消費(fèi)者對(duì)亞麻涼席產(chǎn)品產(chǎn)生分辨能力，盡量排除低檔產(chǎn)品及混合織品的干擾，同時(shí)，在促銷條件及承諾上領(lǐng)先競爭對(duì)手，促使在終端上突出“可利爾”的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到銷售的預(yù)期目的，占領(lǐng)絕對(duì)的市場(chǎng)份額。
注：五一假日市場(chǎng)促銷活動(dòng)細(xì)則及承諾條件，將根據(jù)貴司提供的政策及資源，另案闡述。
媒體投放計(jì)劃
1. 2002年4月2日—4月15日形象的招商廣告。
2. 2002年4月20日—4月30日形象廣告、促銷活動(dòng)、軟文廣告。
3. 2002年4月20日—5月8日選擇河北電視臺(tái)二套經(jīng)濟(jì)頻道播出“可利爾”專題片
第一階段的廣告投入總費(fèi)用控制在★★萬元左右。
第二階段的廣告編排計(jì)劃：根據(jù)第一階段的廣告效益及終端的反饋，及時(shí)制定。